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百草味手记:还原用户至上的魔鬼细节
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进入一个行业和品类,到底怎样做出自己产品的差异性?做了足够的前期准备和用户调研,为什么你的产品消费者依然不买账?想为什么投入了大量的营销、广告推广,依然见不到产品走量的变化?

其实,产品经理很容易陷入产品的定位、行业对手的观察了解、爆款打造方法论等等这些必要法则而当局者迷,但事实上,做产品还有一个屡试不爽的法则——基于消费者需求痛点的细节挖掘。

近日,在一场产品开发交流分享会上,百草味的产品经理以他们的各大亮点、爆点产品为例,分享了一套“细节挖掘”解决消费者需求痛点,围绕设计创新、工艺变革、情感沟通等维度打造爆款的经验法则。

Point1:创新包装设计Case1:每日坚果锁鲜装 “撕-拉-摇三步走锁鲜装设计,解决果干和果仁串味、串湿的问题”作为“日食一包”的混合果仁,百草味并不是每日坚果的首创者,而随着健康理念的普及,每日坚果成为一个迅速增长的细分品类,多家品牌先后加入角逐,抢占市场。

但因为坚果追求健康自然的理念,再加上产品本身可深加工的空间有限,包括沃隆、恰恰、三只松鼠几家每日坚果大同小异,同质化问题严重。

面对这种行业现状,百草味作为“后来者”,在摸准健康型的每日坚果将成为坚果消费的核心方向之一后,针对混合果仁普遍存在的痛点:水分含量不同的水果干和坚果仁混合存储会导致水分游移,水果干不够润坚果仁不够脆,由此滋生的霉菌也会让每日坚果的营养健康属性大打折扣——从包装设计上革新,推出了百草味特有的果干和果仁“干湿区分离”的设计——锁鲜装,并且取得了包装设计专利。

据百草味产品经理介绍,这个可以分解为“撕-拉-摇”三步走的锁鲜装设计,最大的亮点在于采用了进口的热封隔条:通过设置多个热封隔条,并将热封隔条与密封条连接,形成至少两个封闭的子空间。

百草味利用该原理,将果干和果仁做了干湿区分离,在热封隔条的作用下,其中的水果干水分含量高达10%-15%,口感更加甜润,坚果仁水分保持在3%,可以维持更加香脆的口感和更加稳定的品质。

据了解在解决果干和果仁串味、串湿的问题上,百草味前后在多个环节探索和尝试了数百次,最终探索出采用热封隔条这个小小的细节改造,赢得了产品口感的大幅提升,解决了同质化的行业通病,最终也赢得了消费者的认可。

据了解,自该产品上市至今的10个月期间,百草味每日坚果累计销售2亿余元,并且以高速增长的比例在持续抢占每日坚果的市场份额,成为战略大单品。

Point2:工艺变革优化Case2:夏威夷果300度大开口“切口由180度扩大到300度,完美击中剥壳难的用户痛点”通过细节解决痛点,也体现在生产工艺环节。在这点上,百草味的300度大开口夏威夷果则是典型代表之一。

2011年,是百草味转型线上的第一年,在告别线下实体店的同时,百草味也告别了散装零售的模式,正式迎来百草味的品牌化发展阶段。这一时期,除了在包装形式上升级以夏威夷果为代表的第一代核心坚果,推出小袋装、盒装外,百草味还通过收集消费者对产品的体验和反馈,开启了产品的优化和改良。

其中,最大的突破和改良点就在夏威夷果口味和食用体验的升级。据百草味产品经理介绍,在市场上普遍还只是原味产品时,百草味研发了炼乳口味的夏威夷果,大大提升了夏威夷果的口感。

同时,针对消费者对于夏威夷果“难开口”的体验,百草味提升加工工艺,推出一款“大开口”夏威夷果,开创性地将果壳上的切口由180度扩大了300度,击中了“剥壳难”的用户痛点,使追逐“开果乐趣”的用户在享受到美味果仁的同时,可以轻松享受到剥壳的乐趣。

据了解,推出了300度大开口的夏威夷果后,百草味获得了该项工艺的生产专利,由此,在提升消费体验,改变了行业痛点,夏威夷果受欢迎程度也迅速提升,并且一跃成为百草味年亿级销售额的超级大单品。

最重要的是,在这个细小的改变背后,折射的却是整个消费市场的变迁,随后,坚果行业在跟风中也迎来的一场大变革,正式开启了坚果的2.0时代。

Point3:情感沟通Case3:百草味抱抱果“在每个失落与幸福的时刻,抱抱果给予每个人鼓励和安慰”在消费升级时代,随着消费者个性化、多元化、极致化的消费需求加深,产品与消费者之间的关系,不仅是纯粹意义上的消费与被消费,产品本身带有的情感沟通价值越来越被消费者看重,甚至一度成为品牌(产品)忠诚度的附加值。

以星巴克为例,被更多消费者高频词复购其中很大的因素在于其“第三生活空间”理念和情感的沟通。在百草味的产品打造中,情感沟通的要素也越来越多,其典型代表是百草味“抱抱果”。

据了解,百草味的枣夹核桃是在2016年好想你和百草味联手后,围绕两大品牌的代表产品——红枣和核桃,突出融合理念,创新性的重新定义和命名了“枣夹核桃”品类。

据百草味产品经理介绍,抱抱果从产品设计之初就锁定了情感沟通的理念,不仅补充身体健康所需营养,而且试图探索人们每一个或低落或快乐的时刻,给他们拥抱和快乐。尤其针对核心用户——一线城市的白领女性们,面临太多生活的压力,抱抱果希望在她们每个失落与幸福的时刻,给予鼓励和安慰。

而除了产品理念,这款产品的包装设计和营销玩法也一以贯之。据了解,抱抱果的设计选用了六种最具治愈特点的动物——调皮的狗,可爱的猫,幽默的树懒,羞涩的兔子,温暖的大白熊,以及呆萌的熊猫,由著名线体艺术家以及资深跨界创意人——北邦手绘六种动物系列形象,以拥抱的姿势定格,输出了治愈、温暖的产品态度。

据了解,百草味抱抱果被定义为治愈系健康小食,从包装理念这个细节着手,将产品与消费者之间的买卖关系变为一种朋友与伙伴的关系,大受消费者喜爱,也成为了一款IP产品,并且频频走进荧屏,在《我的前半生》、《南方有乔木》等多个电视剧中,以健康补脑的理性属性和治愈温暖的感性属性,“双管齐下”与消费者深度沟通。

Point4:品质把控Case4:芒果干 “颜色试纸成就芒果干的龟毛式品质”在生产一个产品的所有环节中,最能突显匠心细节的必然是品控,因为品控的细节决定了产品的标准化品质。对这点上,百草味的产品品控近乎龟毛。

据了解,果干类代表可谓芒果干,2017年该单品市场规模就高达10亿元,百草味也是增量市场的巨头来源之一。就芒果干生产,可以说是百草味产品经理极致龟毛的体现。

据百草味产品经理分享,百草味打算开发芒果干的时候,百草味研发总监带着产品经理、研发人员、采购人员等10余人组成食材寻找小组,穿梭在中国和越南,泰国、马来西亚、菲律宾等地,历经一个多月尝试了37种芒果。

其中,在一次寻访中做了上万次的实验,试验了的35吨芒果就淘汰了三分之二,最终才找到了最适合的品种和加工工艺。据介绍,产品经理为了制造出属于百草味的芒果干,每一个步骤都有严苛的标准,颜色、酸甜度、品种都需要精心调和,比如芒果八分熟是切片的最好时机,厚度不能超过5mm, 长度在6.5-14cm之间,宽在2.5-5.5之间;坚持古法制作,两次糖渍,八斤新鲜芒果才能做成一斤芒果干,如此口感才会尽量一致。

而在上市之前,芒果干还需要经过两次严苛的检验。一是必须达到1:25的糖酸比,甜酸度是一个很标准的科学方式,用精准的数值去表达我们的产品;二是颜色比对,颜色是影响芒果干口感的重要因素。颜色深浅反应采摘时间,颜色太深,则说明成熟度高,导致甜度高;颜色浅,则说明成熟度低,入口会酸。

市场上其他芒果干

如何通过控制颜色得到最好的酸甜度呢?产品研发经理从化学课上学到的pH试纸得到了启示,发明了百草味芒果干的“颜色试纸”,和试纸颜色吻合的芒果干才能顺利上市。就是以上种种对细节“龟毛式”的把控,百草味芒果干的口感一再被优化,并且成为百草味的超级单品。据了解,百草味芒果干2017年完成1.3亿销售量,一年内售出1290万袋,是当之无愧的“爆款之王”。

Point5:想象力Case5:酸奶块“真空冷冻干燥,开启酸奶果粒嚼吃新方式” “当互联网技术的连接、工业产品的溢出导致我们有一万款杯子、十万款椅子可选,每天都有五百部电影可选的时候,我们还要什么呢?”

这是洛克平台共享设计创始人贾伟在分享《“如何通过想象力打造爆款?”》时提出的一个问题,对此,他指出,消费者就要一个东西——你能不能带给我想象力。

其实,想象力的背后就是“我对你感不感兴趣”,是卖兴趣而不是在卖功能。而在休闲零食领域,对于开发产品想象力的实践案例,不得不提起的就是百草味酸奶块的打造了。

据了解,百草味的果粒酸奶块,是一款将酸奶和果粒结合,采用真空冷冻干燥技术,让液态的酸奶冷冻成固态,开启了嚼着吃的新提样方式,消费者在享受不一样的酥脆感之外,还能体会到更醇的更多酸奶风味和营养。

事实上,酸奶与果粒的结合,吃货们肯定不陌生,从伊利的大果粒风味发酵乳到各种酸奶线下店,总能兼顾满足消费者对这两者的钟爱。不过,百草味此次上新的果粒酸奶块却给吃货们提供了一个酸奶的新吃法——嚼着吃。

这就是这款产品最大的亮点——拥有想象力。让消费者有别样的体验和使用感受。当然,这款产品也是品质担当。据了解,百草味果粒酸奶块的原料为甄选优质牧场奶源,由来自新西兰的恒天然脱脂奶粉调配,添加100万+活性益生菌,乳双歧杆菌,美味更健康。

当然,消费者愿意买单,还有一个重要的元素是这款产品还添加了芒果、香蕉以及火龙果三款备受消费者喜欢的水果,整个酸奶块约含10%新鲜果粒,与酸奶酸甜搭配,口感怡人。

在此次分享会上,不同品牌还提出了诸多关于爆款产品打造的方法和案例,百草味作为典型,其中还包括果木炭火烤肉、匆匆辣年、糯米团子等多款产品的打造。

不过,总结而言,所有让消费者买账的产品,都有一个共同的特点——真正做到了懂消费者,挖掘消费者的不同需求,解决消费者的消费痛点,即真正的“用户至上”。

真正的用户至上不是一句口号,尤其是随着从“货-场-人”到“人-货-场”消费关系的重构,“需要真正打破与用户之间的沟通障碍,真正聆听到用户的心声”,在百草味联合创始人王镜钥看来,尽管每次针对产品的反复锤炼会带来人力、物力、财力的消耗,但为了守好“让更多的人吃上健康放心的食品”这份初心,百草味只会“变本加厉”地针对消费者痛点需求,找寻细节痛点,打造让消费者心甘情愿不断买单的好产品。

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作者:深几度,微信号:852405518,公众号“深几度”,欢迎署名转载。

作者系独立撰稿人。钛媒体、品途网2016年度十大作者,腾讯科技2015年度最具影响力自媒体。关注人工智能、移动互联、数码家电的产业融合,文章在界面、今日头条、搜狐、腾讯、新浪、网易等30余平台发布。微信图片_20180821184818

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