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解读陌陌2017财报:直播依旧强劲 合并探探后移动营销会是下个增长点?
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3月7日,收购探探不久后的陌陌发布了2017 Q4及全年财报,全年净营收达到83.6亿人民币(约13.183亿美元),同比增长138%,延续了此前稳中有进的节奏。直播营收增长依旧强劲,Q4贡献了20.8亿人民币的收入;增值服务则比上年增长54%,Q4移动营销业务营收为1.38亿人民币,环比增长了25%。

从整体来看,陌陌依旧保持着自上市之后较高的营收和净利润增长速度。然而以陌陌上年近亿月活的数据来看,Q4移动营销单个月活用户产出1.4元的成绩来说还有很大发展空间。以微博同季财报来看,单个月活用户带来的广告营收为0.85美元(约5.3人民币);按照2017年Q2微信单个月活用户广告贡献的7.06元也有不小差距。

纵观陌陌历年财报,2015年Q4移动营销收入占比一度排行第一,此后由于直播业务的突飞猛进,进入到平稳发展。这主要同陌陌自身定位相关,为了保持足够的用户增长和活跃度,商业化步伐一直未大踏步推进。2017 Q4财报后的电话会议上陌陌COO王力也强调今年将继续把用户增长放在首位,在广告形式的商业化方面仍会采取节制。

不过受合并探探以及陌陌主攻场景化社交的影响,2018年陌陌移动营销或将迎来新的变化。

 

财报电话会议透露哪些消息?

 

财报发布当天,陌陌董事长兼CEO唐岩、陌陌公司联席总裁兼COO王力、陌陌公司CFO张晓松(Jonathan)出席了分析师电话会议,解读财报。电话会议中,陌陌几位高管即梳理了陌陌去年的几大变化,又总结了今年的一些重点,从中能看出一些有利于移动营销业务的消息。

我们先来看一下17年陌陌几大变化

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(陌陌MAU增长曲线)

MAU将破亿级大关:根据财报,陌陌Q4的MAU(月活跃用户数量)达到9910万,同比增长22%,较上季度净增470万,实现了连续五个季度的增长。在腾讯这只庞然大物的阴影下,陌陌MAU即将突破1亿大关具备着极其重要的战略价值。步入亿级俱乐部后,陌陌将会腾出更多的精力在商业化上。

产品优化带来活跃度提升:在保持较高的日活之外,陌陌去年用户时长和互动都有所提升,四季度平均每用户使用时长同比提升14%。而信息流的改版,使得首页包括点赞、评论以及招呼等互动行为的数量较九月上升了超过20%。还有诸如8.0新版本减少广告位;以及在狼人杀游戏中植入更多虚拟礼物元素等,这些持续的产品优化手段,带来去年陌陌用户活跃度的提升。

直播之外开发了更多互动场景:在直播成为陌陌现金牛之后,其并未停止对新功能、新服务的探索。去年陌陌推出了多种形式的音视频聊天及社交小游戏功能,例如,17年初上线了陌陌电台;12月里又植入多路连麦的新玩法,直播间允许多位用户同时接入参与主持人引导的各类小游戏。

陌陌早已脱胎于单纯的IM聊天工具,既在不断地开发基于视频和音频的实时和异步互动,也在不断的拓展社交游戏、AR以及其他新兴技术的互动场景应用。2017年来陌陌增添了很多功能,在泛娱乐泛社交平台的打造上持续深入。

2018陌陌重点将是

1、用户增长仍是首位;根据此前五个季度陌陌的用户增长曲线来看,月活现或已过亿。从电话会议里陌陌高管们的话语中,仍能发现他们还将陌陌视为“创业”公司,把谋求用户多维指数的增长放在首位。

最为爆炸的讯息是,唐岩透露直播业务将不再局限于平台之内,2018年直播业务会在陌陌主APP之外寻找其他获取流量的机会。标志着未来主APP不仅为直播业务引流,直播业务也将反哺主APP的社交业务,或能带来新一轮的用户增长突破。

  • 推荐算法将持续改进;如今仍有大部分人将陌陌定位在陌生人社交之上,其实很早之前陌陌就提出了泛娱乐泛社交平台的新定位。近年来,直播、短视频等业务的飞速发展,也证实着陌陌业务结构的多元化转型。

从最早的基于LBS的推荐,陌陌的野心是要构建一个更为庞大的社交帝国。唐岩在财报电话会上表示,努力改进推荐算法,有效利用大数据挖掘和机器学习将是未来重点加大投入的领域。2018年陌陌新的推荐算法将利用大数据挖掘和机器学习;扩展除LBS之外更多的连接方式和维度,使得陌陌的用户结构更为多元。

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(数据来源《中国社交应用用户行为研究报告》)

  • 娱乐内容升级;电话会议里同样被陌陌高管们频繁提及的,就是在“娱乐内容”方面的建设。用唐岩的话说(陌陌)将“通过更丰富的产品线和品牌组合来服务泛社交和泛娱乐领域更为广阔的人群和更加多样化的需求。”

在去年,陌陌通过举办多起各才艺类别的单项赛,使更多网红有不断地机会展示自我才艺,这些丰富的娱乐内容带动去年陌陌平台活跃度。今年,陌陌在这方面的资金和人员投入或将只多不少,因为陌陌是年轻化非常明显的社交平台,娱乐内容不断深耕将提高用户粘性和激活更高的活跃度。

从财报电话会议透露的消息来看,去年全年陌陌无论在用户规模、活跃度还是平台业务的场景化构建上都有着不错的进展,这些利好理论上将带动移动营销业务在2018年的增长。抱稳直播这个营收大腿的陌陌自然明白收入多元的重要性,发力移动营销业务将使陌陌营收不单纯依赖直播一条腿。

 

移动营销会是下个营收增长点吗?

 

社交平台里陌陌较为特殊,以FaceBook、微信、推特、微博等举例,广告营收都占到整体收入的大头。例如2017的Q4,微博实现3.774亿美元收入,其中3.323亿美元来自于广告收入。若以4:1横向比较陌陌和微博,陌陌Q4季度移动营销收入应达到0.83亿美元(约5.3亿人民币)的规模。

可以看出,陌陌移动营销业务存在的市场潜力,同目前直播业务持平甚至超过其体量。前面我们说过,因为要保持用户的高增长,陌陌并未真正释放这一方向的潜力。以短期来看,移动营销会是陌陌2018年的营收的新增长点吗?我觉得三方面原因决定,陌陌移动营销业务今年将迎来一波爆发。

首先,移动营销将盘活陌陌产品线生态。陌陌扭亏为盈的时间点在2015年,正是由于移动营销业务的发力,使得陌陌很早就实现了正现金流。2016年为第二个转折点,直播业务逐渐替代移动营销成为核心营收来源。

发展至今,陌陌已形成聊天室、直播、电台、游戏、嗨歌、点点、举手问答、派对等多功能多服务集于一身的泛娱乐泛社交平台。发力移动营销将打通各个产品线,即实现业务的协同变现,又能在直播之外找到新的营利点,将更有利于资本市场对陌陌未来的期许。

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其次,合并探探后带来的用户结构变化。从数据上我们能够看到,用户总规模更大的陌陌男性占到绝对比例。相比之下,接近6:4男女比例的探探用户结构更平均。同样双方APP的用户年龄构成都以年轻人为主。合并后,虽然唐岩一再强调探探的独立运营,但这并不影响双方的其他方面的合作。探探的加入将进一步补充陌陌的用户生态,有利于移动营销业务迎来新发展。

最后,陌陌场景化营销探索成绩显著。或许由于直播业务带来源源不断的现金流,使得陌陌近两年可以放手探索更适合平台的营销模式。虽然去年陌陌8.0版本对广告位进行缩减,但依靠场景化营销的带动整体营收依旧保持了一定的增长。移动营销业务在Q4触底反弹,Ecpm及广告曝光量较三季度均有显著增长。此外,陌陌一直在探索直播、短视频、信息流与移动营销的结合。

以去年双十一期间同天猫的合作举例,共涉及了直播、短视频、定制虚拟礼物等多种场景的营销协同。另外,还与联想、唯品会、雪佛兰等知名企业展开场景营销,这些成功案例将成为优秀的示范,2018年将拉动更多的品牌商加入,壮大陌陌移动营销业务的整个盘子。

无论是外部环境变好,还是内在时机的成熟,2018年都是陌陌大力发展移动营销的有利时机。毕竟,作为一家平台而言,单一业务营收占比过高并不利于长久发展,在增值业务、游戏业务尚未有明显爆发的现状下,移动营销将是陌陌今年最具想象空间的新营收增长点。

 

陌陌场景化社交背后营销潜力

 

从最早基于LBS的IM社交软件,如今陌陌逐渐扩张为包含了一对一、群组聊天、动态分享、直播、短视频等功能为一体的泛娱乐泛社交平台。目前,陌陌不仅有聊天室、直播、信息流、短视频等场景功能,还上线了狼人杀、陌陌电台、举手问答、社交小游戏等新的场景产品。

财报电话会议里唐岩将陌陌近年来拓宽社交应用场景和丰富娱乐内容的不断探索,评价为带动用户规模增长的最根本驱动力之一。近些年,我们也眼看着陌陌一路来的变化,从6、7年前单纯的IM聊天工具,逐渐丰富出图文、直播、短视频等新形式。所以说,发力直播并非陌陌将此作为营收工具,而是陌陌不断对互动场景探索的必然,只是其带来的庞大营收影响了外界判断。

因此,如何在丰富的场景化应用之上建立有效的盈利模式,将是陌陌未来的重点,场景化营销显然是不二的选择。盘点了陌陌近年来的一系列动作发现,对场景化营销的布局其实早已开始,这些符合年轻人爱社交爱娱乐特性的案例。不仅对于陌陌,对于整个国内移动营销未来走向都有着正向的意义。

在探索场景化营销方面,陌陌展现出这几方面优势:

首先,线上线下的协同优势。据数据显示,至2016年12月,陌陌直播用户转化率就达到23%,这一数字或是所有社交平台之最。因此相较FaceBook、微信、推特、微博等,直播覆盖率较高的陌陌,有着很强的线上线下协同优势。

去年陌陌与联想共同打造的边看边买直播营销是最好的例子,2017年12月20日联想Mirage AR智能头盔新品发布,便邀请到陌陌当红主播来到发布会上,不仅直播了发布会的全程,还以玩家视角在直播中畅谈解读产品的试用体验。

配合陌陌开发的“边看边买”功能,将移动营销与直播场景、线上购物完美融合,实现了非常有效的线上线下协同联动,不仅做到完美的品牌曝光,还实现实时的产品售卖。

其次,网红+内容对传统广告的颠覆。传统的移动广告形式,是企业或品牌商提前制作好广告,然后通过APP开屏、banner、弹窗等形式单方向展示。而陌陌基于网红资源与平台内容玩法所打造的场景化营销,却颠覆了这种固有模式。

去年11月,富可视InFocus与陌陌合作。陌陌为富可视InFocus 举办了“非典型音乐现场”直播,设立1个主会场+2个分会场,分别由粉丝过百万的三个红人做主持。三个网红在直播中结合营销创作“热舞、串烧”内容,新颖的营销方式增加了用户的互动热情。

通过专题页引导至官方电商购买页面,此次活动最终为电商导流了243万人次。

最后,场景化营销可实现全场景覆盖。年初关于耐克2000万赞助跳一跳游戏值不值得讨论此起彼伏,在移动互联网带来的注意力碎片化时代,企业或品牌商对单一广告形式的大额投放已不符合趋势。如果,能够通过全场景的覆盖,实现多维度曝光,才能起到更有效的效果。

此方面,陌陌无疑有着很大的优势。天猫双十一期间,陌陌就与天猫合作,进行了一场成功的“泛娱乐化内容营销”。

首先,陌陌邀请平台人气的播主为天猫进行特约直播;根据不同播主的特性打造直播内容,如美妆类播主分享抢购经验,时尚博主直播如何潮流搭配。

其次,陌陌为天猫在直播间推出定制虚拟礼物“双十一快乐”和播主比心特效,互动中将天猫双十一深入传播。

最后,陌陌为天猫定制短视频话题页,通过选取优秀的“双11爆款清单”话题视频进行推荐引流,带动了其他用户的UGC兴趣。结合了短视频、直播等多场景的组合营销模式,为天猫双十一的品牌曝光和活动引流都起到不错的效果。

 

虽然陌陌Q4财报里移动营销业务占比不大,但相信野心不仅于直播的陌陌,2018年将会逐步释放其中的营销潜力。

尤其是场景化营销方面陌陌在2017年积累了大量优秀的案例,尽管2018年为了用户规模的持续增长,陌陌不会选择激进的商业化。但通过此前不断的尝试,场景化营销已成为陌陌平台上为用户提供的“泛娱乐内容”中独特的一种形式。从这个角度来看,陌陌发力场景化营销并不违背以用户体验为核心的初衷。

相信随着直播、短视频业务的持续推进,2018年步入亿级俱乐部的陌陌,将会不断释放移动营销业务上的潜能,单个用户营收贡献追平Facebook、微信等平台,交出一份好答卷。

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师天浩

󰂰  

曾就职于 博客中国、互联网实验室、百度等公司,钛媒体、虎嗅、百度百家等平台的专栏作者。曾在《南方都市报》《通信信息报》《商业价值》等报纸杂志刊文。微信公众号:shitianhao01

󰄸 718445117@qq.com        

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