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女性经济正助推一场电商江湖洗牌的腥风血雨
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近来女性消费领域的进军可谓激流勇进。去年才刚成立京东时尚事业部,立马就在年底和腾讯投资了唯品会。而京东投资唯品会一个月不到,再次趁热打铁在2018全新一年的开年之际携手社会化导购和电商平台美丽联合集团,预备成立一家全新的合资公司。这家合资公司将专注于运营微信社交生态中的电商平台,探索并引领社交电商领域的模式创新。

看起来京东是为了赶超阿里在撸起袖子全力以赴的弥补自己女性消费领域的短板,其实远不止于此,电商界正在借“女性经济”之风开始一场新的排位角逐。

一、不是京东是“新”电商联盟?

与其说是京东、腾讯对抗阿里,不如说是一个新电商联盟正在掀起电商行业洗牌。因为一来这些合作都不涉及收购,呈现的是去中心化的聚拢。二来每个利益体都有各自的诉求。

腾讯想要将其微信、QQ、腾讯视频等庞大的流量变现。这些端口的活跃用户基数产生的丰富数据维度能进行用户消费行为及趋势的深度挖掘。因此腾讯想加深商业布局从而深化其流量变现能力。

京东以3c数码品类起家占领大部分男性用户比例,但是想要开拓更大市场,在服装商品的品类方面和女性用户结构方面都希望能有新鲜血液注入从而形成良好互补。

唯品会则是因为一方面在自身拓展新业务难于短期呈现成果之际亟需新的增长引擎。另一方面来自天猫、网易严选等一干电商的挤压都需要补充新的流量来源。

美丽联合集团更不用说,在实现2015年交易额120亿最后的辉煌后用户便呈现收窄的趋势。QuestMobile数据显示其蘑菇街的月活同比增长仅为9.6%,而美丽说月活同比下跌了39%。因此在自身增长乏力的情况下亟需资本拉一把。

可以说四方都基于平衡多方利益诉求的商业底层逻辑之上进行资源互补,并且不排除未来还有更多的盟友加入,因此并不只是京东与阿里的较量,而是一场“新电商”的结盟。那么问题也来了,不只是女性消费,还有新零售、生鲜超市、无人店等等都存在市场的争夺可是为什么说是女性经济是影响这场电商大战的第一张多米诺牌呢?

二、为什么女性经济是节点?

目前中国消费正处于消费升级和电商转型的关键阶段。而在这个关键阶段中,女性消费是其中最大的变数,中国女性正在经历一场历史上空前的身份再造的旅程,她们不再只是充当家庭、社会中的配角,也不只是和男性平起平坐的伙伴,她们渴望拥有超越男性的话语权、参与权、支配权,因此在消费环境中女性无疑是电商格局变幻的触发点。

而且,女性消费不仅是整个消费市场的主力军,更是电商龙头阿里电商核心板块。阿里巴巴董事局主席马云在首届全球女性创业者大会上,曾经提到阿里巴巴发展快的三个要素中,第一个要素就是“女人”。据阿里的数据就显示,阿里在线电商销售额的70%由女性贡献。因此,变动女性经济格局从某种程度上也就是在动摇阿里电商产业的一大根基。

同时,女性社会地位和家庭地位的直线上升使其商业价值呈更大的挖掘空间。

根据数据公司对女性消费趋势的分析研究发现:1、62%的中国家庭消费由女性主导,女性消费整体市场规模已达到了2.6万亿美元;2、两类女性是消费市场主力军:25-35岁上层中产阶层女性和年轻妈妈。3、预计2018年我国化妆品市场规模超过8000亿元。4、2015年泛医美产业(包括行业上中下游及相关产业)总量超过5500亿元,预计2019年行业规模将达到10000亿元。

由此可以看出女性消费涵盖美容、服装、饰品、旅游、家庭、婴幼等全方位的消费,而且新时代女性思想更加开放,乐于为体验化、情感化等消费升级带来的产品消费。由此也不难看出为什么同盟的着力点不约而同的都放在了女性消费上。

三、为什么是现在是时机?

商场虽然是不讲究出身和背景的战场,但是节点和时机是造就商业传奇的最关键部分,机会似乎永远属于那些勇于超前,敢于打破常规的人。因此除了女性经济是电商变局的节点外,为什么变局是现在呢?

首先中国经济正在脱虚向实发展,互联网电商企业在疯跑后也需要拥抱实体经济,重构消费业态。当消费者面临的痛点已不再是商品短缺,而是选择过剩;不再是价格过高,而是品质至上。其实任何初级市场的打法不再适应经济发展需要新的秩序时,便是市场重新排位的最好时机。

另外,这个时间点上市场正在重塑跑道,而这个跑道不是因为商家竞争而是市场“无形的手”调节的。电商行业打了这么多年的“仗”,平台数量越打越少,一大批的垂直电商相继掉队或被边缘化。2017年强迫商家和品牌平台二选一,物流数据争夺大战,互联网大会的饭局其实已经隐隐透露出在某些方面的暗示,电商市场一再的挤压下,正是新一轮电商龙头的节点。

最后,消费升级大潮下市场越来越走向去中心化,品牌与用户都是主体,拥有平等的位置,都可以自成中心。而不是以某个平台为中心让用户围绕商家转,而是商家围绕用户转。目前本来去除中心化的电商,由于淘宝平台的太过集中变成了新的中心,因此这个时期也是新一轮格局改变的时间。

四、将有什么样的腥风血雨?

在这一触即发的紧张局面下,这个新“电商联盟”到底打的是什么牌?到底哪个拿的“王炸”哪个拿的“烂牌”?

新电商联盟

在消费模式上,打造消费场景下的全品牌调性。也就是说用户在需要女性品类消费时,可以找到同品牌的特卖产品、专卖产品或者轻奢产品。不再需要切换平台或是商家对比,而是建立一个B2C集群。这样就不一定要统一到京东的入口,或在微信上的京东入口上进行统一。并且任何一个用户场景都可以将京东、腾讯在各自平台上的互联网金融的功能变成连接其他垂直B2C的一个链条。

因此,和美丽集团形成合资公司也好,对唯品会投资也罢,其目的都不是简单的让垂直类别在京东的平台上发热,而是借特卖、专卖,来形成不同且强大的品牌调性,然后各司其职。这样对阿里的大而杂的业务形态将是一个围剿。

在新零售趋势上,借助腾讯的微信、qq的流量森林优势加上电商联盟如果逆袭成功将成为一股颠覆性的力量。

一方面,腾讯的社交电商本质是切入社交背后的资源,比如我在朋友圈展示了我这个产品,买家是认可我这个人靠谱,再进行的交易。所以从社交切入交易的属性更容易打出品牌化趋势,而不是价格战造成劣币驱良币。这样无论从信任体系还是品牌化道路,甚至是打造原创生态土壤对淘宝来说都是不能忽视的挑战。

另一方面,马化腾此前提出的智慧零售在三条阵线的布局将更快落地:一是投资并整合阿里系之外的头部电商,打通微信入口;二是向线下渗透,进入永辉超级物种这样的零售新业态;三是以“小程序+微信支付”搭建起线下线上商业融合平台。

这股力量落地一来树立了社交电商的商业壁垒;二来打通了联盟线上线下的流量互通,实现线下零售与制造的良性业态发展。

在战略打法上,从中国三四线消费升级包围,纵观中国现在的商业,三四线城市电子商务对于商场的替代几乎是颠覆性的,在这个角度上来说,这一次电商联盟从女性经济切入的故事也就有了他们的核心竞争力,唯品会一直以三四线城市故事作为其战略竞争的优势所在,美丽联合的用户也大多沉淀在这里。

从这个角度来看,马化腾和刘强东布局就显得意图非常明显了,这就是看中了唯品会和美丽联合对三四线城市乃至于以下市场女性用户的把控力度,通过将线下的商场流量吸收到线上实现自身的盈利,从而实现整个电商市场的全方位布局,也就是重新跑一遍农村包围城市的战术。

然而虽然如此也必须正视几个自身的挑战。

1、仅仅唯品会、美丽联合等等的体量可能改变了不了格局。2016年财报显示,2017年第二季度财报显示,唯品会营收为175.2565.9亿元,美丽联合就更低。这与京东的近万亿、阿里的3万多亿的GMV无法相提并论,注入后可能就被淹没了。

2、就是容易削弱同品类商家的信心和积极性。本来,在激烈的竞争环境下,同一个品牌能和多个平台合作,中间商层级为商品带来高溢价,但是当这些商家联合在一起后将用户和流量直接共享,相当于抽掉池子里的水,不可避免地会触动商家的利益,动摇品牌方的信心。

3、微信的电商思维相比阿里不在一个水平,如何将社交无缝对接到交易也需要摸索的过程与时间,很难靠短期的冲刺就能获得成果,因此也将是一个漫长的过程。

阿里新零售帝国

阿里的优势相当明显且难以撼动。

1、淘宝经过14年发展,阿里这个系统是由各种各样的平台所组成:阿里B2B、淘宝、天猫、阿里云、蚂蚁金服、阿里妈妈、一淘、聚划算、以及高德、微博、菜鸟等,平台间进行深度连接,彼此资源、流量灵活共享、数据打通,从而将需求方和提供方按照更经济的方式重新配置,并使阿里电商生态提供更优异的服务,这又促使更多人前来购物,从而推动各个平台更加强大。

并且阿里电商平台生态中,积累了约800万淘宝活跃商家,以及20万的天猫商家。因此其稳定的生态产业链和庞大用户根基难以撼动。阿里本是一个电商生态系统,其中蕴含着价值链体系,自身的品牌认知优势就是其平台的巨大对接流量价值链。

2、淘宝电商节势能强大。双十一已经不可阻挡的成为了中国一大购物狂欢的日子,而且这个节日对商家有强大的营销效果。一来通过媒体全方位的报导对商家不仅是一场自然的宣传还更快的去除库存,同时大幅度的促销也进一步留住了消费者。二来,淘宝自身实力强大,在与商家沟通的同时自身往往也加入补贴帮助其营销,而在这过程中强化了二者的合作关系,增加了商家对平台的依赖。

3、支付宝担保交易的核心优势,一方面支付宝为消费者提供的信用保障直接打开了淘宝的巨大市场,同时成功帮助蚂蚁金服的崛起。另一方面蚂蚁金服的产品反过来又弥补阿里电商生态一些环节的不足,比如蚂蚁小贷为广大商家提供即时性信贷服务,从而提升其抗风险能力,而立足于芝麻信用的花呗,则让用户提升降低对即时性现金流的顾忌,更加开放性的购买商品,从而使整个阿里电商生态更加繁荣。

尽管如此,阿里的弊端也越来越明显

其一、在经过第一轮电商粗放式发展后,淘宝商品质量飘忽不定在人们心中的印象已经难以改变。尽管马云全力整治却还是对假货的横行、刷单带来的评价系统公信力不足的局面难以控制,工商总局曾报告:淘宝网正品率仅为37.25%,全网最低。正如同大多数人不会到批发市场里面却买衣服一样,淘宝的良莠不齐让很多人都不敢在淘宝里面真正买高价的商品。

其二、淘宝商家的销量排名,靠前的都是低价。也就是说一切都是有成本的,因此商家要想提高销量,只有不断加大广告投入,或者参与其促销活动。因此,数百万商家的恶性竞争带来了恶性循环。大家都追求低价,导致抄袭成潮,不仅知识产权的问题,更导致了许多优质商家关门大吉,一定程度上打击了品牌化、原创化的氛围。

其三、一家独大本来就容易树大招风,支付宝和淘宝的数据沉积和用户隐私都是非常敏感的东西,因此稍微处理不慎就会造成用户对其失去信任而弃之不用,例如年度账单事件就差点引发用户流失和金融监管双重危机。

其四、体量太大,流量不变,新商户导流越来越困难。电商红利期已经过了,平台流量越来越僧多肉少,在维持相对平衡的前提下,谁砸的钱多才能获得更多的流量,新入驻创业者生存越来越艰难。

为什么今天要讨论这个话题,因为无论是市场还是消费者都不愿见到龙头的垄断。当垄断一旦全面形成,消费者要面对的就是高价产品了。买家没有话语权,市场竞争力也将步步衰落,生产力、技术都将下滑,从而导致恶性循环。

虽然新零售将带来零售业改革的开端,而诸如阿里、京东等巨头电商平台亦不会止步于此,未来都想依托互联网,运用大数据等先进科技重塑业态结构和生态圈,向最高效生态产业链发展,打造零售王国。但是在这高昂的氛围中也不禁想起一句话:“无论商业帝国多庞大,终将不敌爱与仁慈。”最后真正做成很大的品牌只有这一个标准,剩下的都只是摸爬滚打活下来的战术而已。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

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